Fontos új szempontok, amelyek egyre jobban befolyásolják a vásárlói döntéseket
Mára teljesen megváltozott az, hogy mit keresnek és mit értékelnek a fogyasztók, és ezáltal mit kínálnak a márkák. Világszerte új értékrendet, új hullámot jelentenek a feltörekvő brandek, amelyek már másképp viszonyulnak a divat rendszeréhez, és könnyebben „szervírozzák” az új fogyasztói igényeknek megfelelő darabokat.
Konsanszky, Fotó: Barna Bálint
THEFOUR, Fotó: Máté Balázs
A globális piackutatásokat folytató Euromonitor keresztelte el új fogyasztói magatartásnak (new consumerism) azokat az újfajta tendenciákat, amelyek a legmodernebb fogyasztót jellemzik. Melyek ezek? Az átlátható üzleti gyakorlat és a fenntartható folyamatok – hiszen a vásárlók már informálódnak például a divat környezetre gyakorolt hatásáról is. A hitelesség: a hagyományokhoz való hiteles kötődés és a körvonalazható márkaértékek. Mindezek mellett az élménynyújtás, az internetes, mobil- és közösségi vásárlás élménye, a divat közösségi megosztása, valamint az, hogy a vásárló segítséget kapjon személyes céljai elérésében (például hogy egészségesebb legyen) és abban, hogy időt spórolhasson. Ezek mind olyan tényezők, amelyek egyre erőteljesebben motiválják a vásárlással kapcsolatos döntéseket. A folyamatos leértékelések következtében a versenyképes ár szintén fontos szemponttá vált, valamint a fast fashion márkák tucattermékei nyomán a személyre szabás (például a termékek választható monogrammal való díszítése) is. Mindezeket az elveket lehetetlen egy-egy márka kapcsán integrálni, azonban a kisebb, feltörekvő márkák könnyebben alkalmazkodnak a változásokhoz, és ők maguk is könnyebben lépnek új ösvényre.
Két hazai – külföldön is rendkívüli érdeklődésre számot tartó – fiatal hazai márkát kerestünk meg azzal a kérdéssel: a fenti szempontok közül melyiket és hogyan teszik magukévá, és tapasztalataik szerint mi az, amit a vásárlóik keresnek és értékelnek. „Fontosnak tartom, hogy minden termékünk Magyarországon készül, és nem is tervezzük máshova helyezni a gyártást. A vásárlóinknak számít a különleges dizájn, a trend előtt járó megoldások és az innovatív alapanyagok is. Az, hogy az adott darab kényelmes legyen, ne csak divatos. Nem tömegtermék, olyan, amelynek lelke van” – mondja Tus-Dzsurbán Ágnes, az avantgárd edgy KONSANSZKY márka ügyvezető igazgatója. A rafinált szabásvonalakat távol-keleti stílusjegyekkel és szemet gyönyörködtető részletmegoldásokkal ötvöző márkát sikeresen képviseli francia és sanghaji bemutatóterem, több hazai és külföldi viszonteladóval működnek együtt, tavaly pedig jelentős kockázati tőkét kaptak a Széchenyi Tőkealapból.
„Az átláthatóságot, a fenntarthatóságot és a hitelességet az első pillanattól kezdve szem előtt tartjuk. Próbálunk figyelni a versenyképes árképzésre, amely folyamatos téma a márka életében, mert a fast fashion üzletek áraival egy független márka képtelen felvenni a versenyt. Ezt azonban nem megoldandó problémának tekintjük, hiszen vásárlóink nagy részének a legtöbb ruhadarabja a fast fashion márkák üzleteiből származik. Azoknál viszont többre, jobb minőségű, egyedibb darabokra is szükségük van ahhoz, hogy ki tudják fejezni magukat a megjelenésükkel. A célunk, hogy ezt maradéktalanul kielégítsük, és az áraink arányban legyenek termékeink valós értékével” – mondja Miovác Márton, a THEFOUR egyik tervezője és Pelczer Dóra, a márka menedzsere. A THEFOUR-t senkinek sem kell bemutatni, aki ismeri a kortárs divatot: különleges stílusjegyeik és konzekvens kollekcióik félreismerhetetlenné teszik a márka darabjait, amelyek Budapesten és online találhatóak meg. Ez abszolút tudatos döntés eredménye volt a márkánál távol-keleti és amerikai jelenlét után.
Milyen értékek fontosak a márkáknak és a vásárlóknak?
„A vásárlóinknak fontos a megjelenésük és az is, hogy a ruhadarabok erősítsék az önbizalmukat. Van még egy szempont, ami nemrég körvonalazódott számunkra: akik a stúdiónkba jönnek vásárolni, azoknak a tervezőkkel kialakított személyes kapcsolat is elsőrendű. Ez a vásárlókör egyértelmű érzelmi kapcsolatban van a ruhadarabjaival és így őket egy mélyebb kapocs köti a márkához és a tervezőkhöz is. Ez a mag nekünk nagyon fontos, hiszen tőlük kapjuk a legtöbb, legdirektebb visszajelzést” – meséli Márton és Dóra.
A feltörekvő „kategória” – előnyei és hátrányai
Meddig tekinthető egy márka feltörekvőnek? Művészeti szempontból talán könnyebb különbséget tenni: a cél eléréséhez szükséges az identitás, a kiforrott tervezői attitűd, a látványvilág és a »DNS« megléte. Az elején mindenképpen jó, ha feltörekvő márkaként aposztrofálnak, hiszen hírértéke van. Magyarországon a kortárs divatszakma teljes egészében feltörekvőnek tekinthető. Nyilván vannak velünk egy idős, körülbelül 5 éves márkák, még újabbak és már 10-15 éve létező cégek is. Nagyobb távlatban viszont már feleslegesnek hat a kategorizálás” – mondja Márton és Dóra.
„Sokáig jó feltörekvő márkának lenni, mert azt jelenti új vagy és friss, oda kell rád figyelni. Abból a szempontból hátrány, hogy nem feltételezi automatikusan a magas minőséget is, ami a KONSANSZKY esetében vitathatatlan. A feltörekvő tervezők esetében nem lehet biztos abban a buyer, hogy a következő szezonban is ott leszel még a bemutatókon és a piacon” – mondja Ágnes.
Régi és új csatornák – értékesítés
„Nehéz kérdés, hogy mi számít hagyományos értékesítési formának és hogy milyen modellt érdemes követni. Lehet hagyományos retail üzlet, showroom-okon keresztül előrendelt kollekció. Online értékesítés nincs retail nélkül, hiszen kockázatos, kb. 30 % visszaküldéssel számolhatunk. Nem biztos, hogy a vásárlók és a tervező egyformán gondolkoznak a termékről. A gyártatás alapját mindig a retailrendelések képzik. A nemzetközi piac online értékesítésében hátrány a magyar mivoltunk: átlag európai nem szívesen rendel magyar, vagy más kelet-közép európai oldalról, idegenkednek a bankkártya adataik megadásától.
Fejlődnünk kell a digitális világ által nyújtott lehetőségek maximális kihasználásában, pl. az online felületeinken a vásárlás interaktívabb megközelítésében. A márka folyamatosan keresi az alternatív utakat az értékesítésben, mivel véleményünk szerint a hagyományos csatornák elavultak.
A rengeteg anyagi forrást felemésztő a trade show-kon a sok kis márka ugyanolyan keretek közötti bemutatása ellehetetleníti a kitűnést. Ugyanakkor ezek még mindig nagy jelentőséggel bírnak, hiszen a beszerzők számára fontos, hogy közelről megtekintsék a ruhadarabokat.
„Az első lépés szerintünk a figyelem és igény felkeltése, nem az értékesítés”
– mondja Márton és Dóra.
A legutóbbi Mercedes-Benz Fashion Week Central Europe keretein belül, tavaly októberben nem sokkal a Népszabadság megszüntetése után Népszabadság feliratú pulóverrel nyitották az aktuális bemutatójukat: akciójukról nem csak a divatsajtó, hanem a politikai-közéleti fórumok is beszámoltak. Ilyen és hasonló, a sokakat foglalkoztató, aktuális eseményekhez való kapcsolódás kitűnő alkalom lehet a márka iránti érdeklődés felkeltésére.
Dobos Emese
